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如何做好品牌运营?品牌运营实操技巧

很多公司负责品牌运营的小伙伴,开口闭口“品牌调性”“品牌资产”,每天忙着做品牌推广,忙着在不同微信群里贴发小广告,忙着跟热点,忙着更新品牌手册,甚至忙着学习品牌的基础定义:品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。

很可惜,懂得很多大道理,仍然过不好这一生;懂得很多品牌相关的概念,仍然不知道怎么做。

怎么会出现这样的怪现象?

一、知道“运算公式”,仍然不会做题

我们最初上数学课时,几乎所有人都知道勾股定理、对数方程、各种图形的面积算法等等运算公式,但并不是所有人都会解题,并不是所有人都会数学满分。

为什么呢?因为我们生活中接触的知识分为两类:一类是概念性知识,一类是实操性知识。简言之,一类是理论,一类是实践。不去实践的理论都是纸上谈兵,缺乏理论支撑的实践也是胡乱莽撞。

对于品牌的理解,我们都知道品牌的“概念性”定义——

品牌的英文名是Brand,这个词源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。那时候,人们用刻有不同符号的烙铁印在牛、养、马等家畜身上,从而区分与别人家的私有财产。

到了中世纪的欧洲,很多手工艺匠人用这种打烙印的方法标记自己的作品,以便顾客可以方便识别。

《营销管理》的作者菲利普·科特勒说:

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

我的总结更简单,就是一句话:品牌,就是一种具有识别价值的符号。

  • 企业名称是文化符号;

  • 企业logo是图形符号;

  • 企业slogan是话语符号;

  • 企业代言人是形象符号;

  • ……

品牌的直接目的是,让消费者认可品牌所传递的正面认知、精神价值观、倡导理念等等,而最终目的是让消费者购买自有品牌的产品,花钱、不断花钱,产生商业行为。

可是,当很多人问我,屈太浪,你说的这些我都知道啊?我对品牌的概念,上学的时候就会背,可我在工作的时候,还是对于品牌运营有很多困惑。这种现象的背后是,我们一直所了解的品牌概念,并没有实操性。

具体表现为:

1. 只知重要性,不知如何做。理解企业品牌资产的重要性,却不知道如何建立品牌优势,更不知道品牌营销的步骤;

2. 只知大概齐,不知系统化。工作重心聚焦在日常的品牌活动推广,而忽视品牌全局观思考,常常陷入器械性地做活动的怪圈;

3. 只知曝光量,不知用户心。投入大量资源及资金刷新品牌认知,却往往走不进用户的心,也不知道用户心目中的品牌真实位置;

……

所有的问题的根本,就是没有掌握实操性的知识。而网上所有相关的品牌言论及内容,都是关于“道”的阐释,缺少关于“如何道”的解释。

本篇文章,我将结合自己曾经参与过的儿童学习桌行业,试以一个全新品牌形象,大体规划出一个品牌营销的路径,从而诠释“实操性知识”的观点。

二、“实操性”品牌定义,反向思维想问题

明白一个概念的定义,并不能代表可以灵活运用、真正掌握。就像你十分了解一个女孩,并不代表你可以让她作为你的女朋友。所以,“实操性”的品牌定义,它最终的目的是真正的占领消费者心智,走进消费者心里,真正运用起来;不像“概念性”的品牌定义是为了让你理解,为了让你记住,诠释含义。

我们知道,品牌来源一个烙印,所有人都能看见烙印,但没有人告诉我们烙印烙在牛的哪里?屁股上还是脖子上?大腿上还是蹄髈上?而烙印的目的如下:

  • 第一是辨识(防止牛丢了);

  • 第二是认可(证明牛是我的);

  • 第三是信任(这个标识就等于我的);

  • 第四是习惯(你的牛最好找)。

品牌运营

所以,对于品牌的“实操性”定义,一定要指向目的性、可操作性,从而让所有营销人顿时明白,该做什么,并且达成什么样的目的。

我对于品牌“实操性”定义如下:

品牌,是企业对于消费者认知进行符号化的过程。是企业发现自身最突出基因后,向大众传递的最核心、最本质、最具说服力的消费理由或消费观念。

这样,我们对于品牌的理解就会呈现可操作性。品牌仍然是一种识别标志,然而我们所定义的是如何让其成为识别标志:

第一,通过符号化的方式来塑造。所谓符号化,本质上是提炼压缩,将一连串的文件放在一个文件夹,并且为其命名的过程。我很赞同华与华“超级符号就是超级创意”的品牌方法论,为一个词语找到强大的群体文化记忆,为一个图形找到根植于每个人心的熟知事物,从而真正的将品牌浓缩为一句可以向其他人描述的话,一幅可以向其他人描述的画面。

第二, 通过对于企业特点与消费诉求的结合。对于企业特点的寻找,其实也是企业竞争战略的确立,低成本战略?差异化战略?目标聚合战略?无论哪一种,都需要做一种取舍,而取舍的理由是什么呢,就是消费者诉求。从消费者最重要的诉求中,找到自身企业可以满足并且很有市场规模的特点,结合而成为品牌价值的关键点。

第三,通过传播方式向大众快速洗脑。寻找和目标用户较为贴近的传播方式,迅速并且高效地传递品牌话语,统一口径,让大众接受到企业所传递的信息,不断地重复重复,真正地植入消费者全新的购买理由。

第四,通过不断强化巩固消费者认知。确立好的品牌形象以及品牌价值,需要长期的投入传播,无论是名称、标志、展示、宣传都要层叠覆盖,强化消费者认知,树立品牌在于消费者心目中的关键词联想、关键形象联想。

最终,真正让消费者确认到“XX品牌=特定的识别标志、精神象征、价值理念”的意义。

那么问题来了,大家对于“实操性”品牌的定义已经了解,怎么才能系统、科学地规划一个新品牌,并让该品牌在消费者心中达成一个共识,真正接收到我们向其传递的品牌形象、理念、价值呢?

以在前文提到的儿童学习桌行业为例让我们来做这样的假设:

这是一家成立于2002年的公司,专注儿童学习桌行业已经16年的历史。公司是集研发、制造和服务为一体的儿童学习桌生产厂家,拥有大大小小30多项专利,具有研发和生产优势,并且选材优质、做工精良,连续十几年以来都保持高增长,为200万家庭提供了可靠有保障的儿童学习桌产品。

公司生产的儿童学习桌,可自动调节高度及角度,并设有托肘板以及圆弧形矫姿口,可以让孩子在学习时保持良好的姿势,预防近视、驼背等成长问题。而且,目前公司在全国各地都设有线下门店,但因为太多传统,从未重视过品牌建设及营造,所以还有很大市场规模亟待发掘。

我们如果是其公司的品牌经理,应该选取哪个角度为其进行品牌梳理及规划,从而占领消费者认知,助力其成为强势品牌?

下面,就开始真正的“实操”——

三、品牌实操步骤

对于品牌营销,我自己有一个理论模型:铜钱理论。它包含了品牌三个最核心的部分:内在识别(品牌定位战略)、外在识别(消费者感官)、品牌活动(激活过程)。除此以外,当然还包含执行团队、领导支持等等其他要素。


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